整合： 作者 巴里·瓦克斯曼 ： 結出了互聯網時代所有公司都不可不知的商業模式設計方法——功能整合，并提出了7個實現法則

巴里·瓦克斯曼：畢業于俄亥俄州立大學，獲得哲學學士學位，現任R/GA公司執行副總裁兼首席發展官，在15年里，幫助R/GA建立了愿景并且就數字化戰略向幾十家世界500強公司提供了咨詢。
克里斯·斯圖茲曼：畢業于杜克大學福庫商學院，獲得工商管理碩士學位�，F任R/GA業務轉型實踐常務董事，幫助公司利用技術創造新的產品、服務、商業模式以及組織能力，從而實現面向數字化時代的業務轉型。
關于本書
一本書講透互聯網時代企業轉型的方法論。作者通過研究世界一流公司——谷歌、蘋果、亞馬遜、奈飛等成功的秘密，總結出了互聯網時代所有公司都不可不知的商業模式設計方法——功能整合，并提出了7個實現法則。
核心觀點
公司需要把最核心的產品群用功能整合的辦法融為一體，成為圍繞一個有清晰品牌目標的產品群，從而讓品牌能夠長盛不衰，在用戶中形成持續的關注度。



一、實用即相關
用一個最實用、簡單的功能先最大可能地獲取用戶，在擁有了大用戶量的基礎上再思考第二代產品。
【案例】亞馬遜
亞馬遜主打“每個人都可以找到所有想在線購買的商品”。當人們在亞馬遜挑書成了習慣，亞馬遜順勢推出了kindle，讓用戶可以用kindle隨時隨地閱讀電子書。
Tips：“找書”這個很實用的功能也就成了亞馬遜做產品的功能整合點。
二、場景為王
傳統強制植入的廣告營銷模式已經過時了，對用戶使用產品是一種“打擾”。
在社交媒體和移動設備出現之后，人們更依賴新交互場景下的廣告和互動。
每一個公司營銷部門負責人都必須從打擾大師變成場景大師，充分利用好信息、社交、支付等場景入口，發明新的傳播方式。
【案例】福特汽車
互聯網時代，租車、打車都更方便了，很多五百強的汽車公司都發現汽車銷量逐年下滑，很多年輕人不買車。這讓很多汽車公司非常焦慮，甚至出來抵制uber這樣的打車軟件。
福特公司找到了一個辦法：投資了一家租車公司zipcar，給zipcar提供1000輛福特汽車出租。Zipcar這家公司數據很漂亮，在當時有76萬會員。福特汽車的銷量猛增，很快Zipcar也被另一家公司高額收購，福特公司獲得了巨額的回報。
三、用協同效應抓住用戶
讓自己的產品能夠彼此協同，相互依存，互相助推。
巴菲特有個著名的概念，叫經濟護城河，任何一家公司有了這樣的護城河，就對品牌有了定價權，競爭對手就始終攻不破。
【案例】蘋果公司
蘋果最早是做個人電腦的公司，但在上個世紀末，蘋果的市場份額已經下降到了3%。喬布斯復出后，創造了一個閉環的產品生態。蘋果公司在2001年推出了iTunes、iDVD等一系列免費的應用程序，為了配合iTunes的音樂功能，又推出了iPod。因為iPod使用了iTunes的程序，可以從電腦上下載音樂傳到iPod里面，用戶就慢慢養成了共用一個生態系統的習慣，當蘋果再推出iPhone手機的時候，用戶為了方便，又買了手機。只要有一個蘋果ID，PC、iPad和iPhone里面的數據是可以在iCloud云端相互傳導的。
四、重新構想價值創造
建立一種顛覆思維，通過不斷顛覆和重新定義產品，找到新的產品方向。
大部分的創業者或者企業高管，往往都是這個行業的專家，對市場行情和用戶習慣自以為了如指掌，這反倒成為一種困擾。他們嘴上說轉型，但是困在自己的經驗里走不出來，什么決策都不敢做。
作者給出三個思考路徑開啟顛覆式思維：從產品的角度，從品牌的角度，從商業價值的角度。
路徑1：把產品重新構想為服務
不從增加銷售額的角度思考，而是從讓用戶更方便的角度來尋找轉型路徑。
【案例】樂購的服務型APP
全球第二大零售公司樂購把企業APP定位成為服務。比如很多年紀大的人，買了很重的東西，帶回家不方便。他們就可以在超市里用樂購的APP掃描條形碼下單，這個貨物就會被送到他的家去。如果有人喜歡逛超市的感覺，或者想見到真實的商品，親手挑一挑，也可以在樂購的網站上找到要買的商品，等這個人到了超市之后，APP會導引他到商品的位置，能省去很多不便。
路徑2：從增值價值的角度重新構想品牌
站在為企業節省成本的角度，經常能激發靈感。
【案例】前進保險如何做到與客戶雙贏
前進保險公司給每個司機的儀表盤下面裝一個叫Snapshot的硬件，只要用戶不停地更新數據，他們承諾到一定時間之后會降保費。前進保險不僅獲得了用戶隨時隨地發來的數據，還可以對駕駛習慣不好的客戶隨時提醒，降低了事故發生的機率。用戶也幾乎沒有花任何成本就得到了便宜。
路徑3：重新構想企業的未來。
很多時候，創業者停滯不前不是不愿意轉型，而是思路沒打開。喬布斯構想mac book的時候說，假如能把電腦做得像書一樣薄就好了。樂購的CEO也很有先見之明，他的構想就是把樂購轉型成為：網上訂購，實體取貨的公司，很快就實現了樂購的功能轉型。
換個思路，跨界去思考企業的未來，往往思路就打開了。
五、重新設計價值傳遞
每個企業都應該有一個最核心的品牌目標，當這個目標確立了之后，所有的戰略設計和產品設計都不能偏離這個軌道，必須通過產品設計和用戶體驗反映出來。最好不要有功能疊加，越簡單清晰越好。
因為：單一的產品功能和品牌目標更有利于傳播，用戶也最容易理解到產品的本質。而且，如果是小型創業公司，對手往往不容易發現你對他的威脅。很多顛覆式創新，往往不是出現在競爭領域，而是跨界領域。
【案例】蘋果公司
蘋果是一家做個人電腦的公司，諾基亞、摩托羅拉這些手機公司都把蘋果當做IBM的競爭對手。直到蘋果忽然推出了iPhone，他們才醒悟過來，但為時已晚。
六、重新定向價值獲取
該如何營造產品的功能生態呢？辦法就是以數據為導向，圍繞著數據采用新技術，研發新的產品。
【案例】Nike+
1、先做減法，集中精力獲取數據。
Nike+的第一代只有iPod和網站，Nike把全部注意力都放在了用戶實時更新自己的跑步數據上面。在Nike+iPod成功之后，Nike在網站上把iTunes的播放列表刪除了，因為這對于Nike來說是無效工具。在北京奧運會期間，因為當時很多中國人都不用iPod，Nike在奧運會之前開發了第二代產品，Nike+Sportband，作為新的入口，把音樂部分全部關掉了。
2、當核心用戶基本穩定了之后，再做加法，擴大新的用戶群，做新的產品迭代。
針對買不起iPhone的用戶，Nike推出了Nike+FuelBand，一種便宜的手環。而且不參與運動健身的上班族也可以使用手環記錄數據。
七、把功能整合當做最重要的事情
功能整合是一條漫漫長路，布滿荊棘，Nike用了7年時間才開發出第一代，前進保險也用了將近10年才研發出來Snapshot。如此漫長，很多公司掉進了各種大坑。
比如做著做著就把用戶數據賣出去了，或者變成付費共享數據的平臺，不再專心做迭代。
還有的公司，因為公司內部部門之間的利益沖突，把功能整合的產品部門解散。
還有的公司野心太大，走向了另一個極端。他們想把公司整體做轉型，關掉了大部分部門，專心地弄新產品。因為試錯周期太長，導致嚴重虧損，甚至倒閉。
企業領導者應該用種種子的辦法，為功能整合部門單獨建立一個支撐部門和一個預算部門，確保生態系統的發展始終在最重要的戰略位置。
金句：
1.幾乎所有公司在最初涉足數字化時都會創建一個有關品牌的產生和服務相關信息的網站。如今，網絡上的信息場景更多體現在了在線搜索方面，這使得谷歌從一個默默無聞的品牌一躍成為世界上最有價值的媒體品牌。谷歌每天需要處理數十億條搜索信息，他在以更適于信息場景的方式而不是以打擾用戶的方式銷售定向廣告。
2.將產品重新構想為服務，需要你全面地考慮用戶體驗。從整體性和完整性上來說，功能整合需要將”完整性"作為其根本�，F在，用戶期望從他們所接觸地品牌中獲得清晰度和一致性。每當他們從一個品牌中獲得良好的數字體驗時，就會提高他們對所有交互的其他品牌的期望。
3.就像陽光和水一樣，技術和數據是相互依存的，它們共同促進生態系統的成長。數字世界和現實世界的融合，只能通過對功能整合生態系統的適當管理才能實現。
4.互聯網和功能整合為當今企業帶來了另外一些同樣深刻的變化和選擇，人們很容易在短期內忽視對現狀的威脅并堅持自己的核心競爭力，即使這些核心競爭力產品逐漸被取代或產品化。隨著越來越多的公司開始從功能整合中獲益，也就越來越難以區分這些公司到底在從事哪個行業。
5.為了有助于通過實用性、多重場景和協同效應來創造價值，增加到其生態系統中的新的部分或功能，都必須以體現品牌目標的方式傳遞價值。
撰稿：李源
腦圖：摩西